MACGOVOR или Как теряли бизнес Макдональдс, Кока Кола, Данон, Пицца Хат и другие компании в РФ 2022
В начале марта 2022 года топ-менеджеры McDonald's Corp. собрались на свою ежегодную встречу в Кашкайше, шикарном прибрежном курортном городе в Португалии. Всего за несколько дней до этого войска РФ зашли в Украину, вызвав всемирный общественный резонанс. Вскоре потребители быстро обратились к социальным сетям, угрожая бойкотировать компании, которые остались в России. В ходе шквала видеозвонков и совещаний высшего руководства руководителям пришлось взвесить репутационный риск остаться и быть замеченными в косвенной помощи в финансировании РФ с финансовой болью от отказа от миллиардов долларов инвестиций. На первой неделе парад мировых брендов объявил о планах по выводу, приостановке деятельности или временному закрытию магазинов в России, включая нефтяную компанию BP и потребительских гигантов Ikea и Nike .
Отрывок из книги «Наказание Путина: взгляд изнутри на глобальную экономическую войну по краху России» .
McDonald's, возможно, самый большой символ американского капитализма, изначально продолжал вести дела как обычно. Он проложил путь для бесчисленного множества других западных компаний в России с момента открытия своего первого ресторана в Москве в 1990 году, что было мощным признаком ослабления напряженности Холодной войны. В дни после вторжения генеральный директор McDonald's Крис Кемпчински временно закрыл рестораны компании на Украине из-за проблем безопасности, но продолжил свою деятельность в России.
После прибытия в Кашкайш встревоженный Олег Пароев, недавно назначенный генеральным директором McDonald's Russia, спросил Кемпчински и тогдашнего финансового директора Кевина Озана, рассматривает ли компания возможность ухода из России или приостановки деятельности. «Они оба посмотрели на меня и сказали: «Вы с ума сошли? Вы думаете, мы когда-нибудь уйдем из России? Конечно, нет», — рассказал мне Пароев. Ставки были огромны. Компания напрямую владела почти всеми своими 850 ресторанами в России — только около 15% работали по франшизе. В стране работало 62 000 человек, и еще 100 000 работали в местных компаниях цепочки поставок McDonald's. На Россию приходилось около 7% мирового дохода сети бургерных, или примерно 1,6 млрд долларов. У компании там была обширная сеть физических активов.
После 24 февраля 2022 McDonald's объявил о финансовой поддержке Украины, но его молчание о деятельности в России привело к тому, что #BoycottMcDonalds начал набирать популярность в социальных сетях . Этот возмущенный протест было невозможно игнорировать. Вскоре руководители McDonald's начали совещаться с другим мощным символом американского капитализма: Coca-Cola Co. Эти две компании десятилетиями были связаны по всему миру, в том числе в России, где McDonald's продавал продукцию Coca-Cola. #BoycottCocaCola также был в тренде. Высокопоставленные американские чиновники говорили и McDonald's, и Coca-Cola, что им следует уйти из России.
Общественное давление росло. 7 марта 2022 года Джеффри Зонненфельд , профессор Йельской школы менеджмента, выступил на CNBC, раскритиковав McDonald's за то, что компания осталась в России, закрываясь на Украине. На следующий день McDonald's и Coca-Cola объявили, что приостановят свой российский бизнес. Kempczinski отправил электронное письмо сотрудникам и франчайзи McDonald's, сообщив, что компания временно закроет все рестораны в стране , продолжая при этом выплачивать зарплату сотрудникам и следить за арендой площадок ресторанов.
В Москве Пароев был шокирован. «Мы понятия не имели, что будет с бизнесом, останется ли он приостановленным или будет полностью закрыт», — сказал он мне. Этот шаг оставил более 100 000 рабочих мест в подвешенном состоянии. Независимо от того, откроются ли рестораны снова или нет, придется заплатить огромную цену.
«Ограничения на инвестиции были направлены на методичное исключение России из международного экономического порядка»
Вторжение в 2022 вынудило многие компании выйти на неизведанную территорию, где политические решения были по крайней мере столь же значимы, как и финансовые. В некоторых кругах существовала наивная вера в то, что военные действия закончатся быстро, поэтому лучше всего было бы переждать. Другие компании не спешили, чтобы найти подходящего покупателя и попытаться извлечь больше ценности, и этот расчет в некоторых случаях оказался более дорогостоящим, чем быстрый выход — для их брендов, руководителей и прибыли.
Новость о решении McDonald's закрыть рестораны вызвала хаос. Длинные очереди выстроились у торговых точек по всей стране. Некоторые россияне начали запасаться бургерами. Когда Пароев приказал закрыть все рестораны McDonald's в России, некоторые франчайзи отказались подчиниться.
McDonald's терял деньги. Озан, финансовый директор, заявил на конференции инвесторов в марте, что закрытие обойдется в 50 миллионов долларов в месяц , но он дал понять, что, по его мнению, бизнес может возобновиться. «Мы ожидаем, что это будет временно», — сказал Озан. «Мы считаем, что это правильно, как для глобального бизнеса, так и для наших людей на местах». Но по мере того, как шли недели и война усиливалась, стало ясно, что западные санкции затруднят продолжение работы в России. Правительство США ввело полные блокирующие санкции в отношении контролируемого государством Сбербанка , которые запретили гражданам США иметь дело напрямую или косвенно с крупнейшим банком России. Заработная плата внезапно стала под вопросом. Пароев сказал мне, что у большинства сотрудников McDonald's в России были личные счета в Сбербанке, что было единственным вариантом в некоторых сельских районах.
Затем, в начале апреля, всего через несколько дней после того, как стало известно об украинском городе Буча, администрация Байдена запретила новые инвестиции в Россию и запретила предоставление услуг «лицом США, где бы они ни находились». Это был намеренно двусмысленный шаг, призванный заставить компании уйти из России.
Руководители глобальных компаний, имеющих бизнес в России, запаниковали. «Ограничения на инвестиции были направлены на методичное исключение России из международного экономического порядка, включающего транснациональные компании», — сказал мне Далип Сингх , заместитель советника Байдена по национальной безопасности по международной экономике. Вскоре после апрельского запрета на инвестиции Кемпчински и совет директоров McDonald's пришли к выводу, что игра окончена. Они решили пойти на радикальный шаг и полностью продать российские операции.
.jpg "Как теряли бизнес Макдональдс, Кока Кола, Данон, Пицца Хат и другие компании в РФ 2022")
Александр Говор (слева), бывший франчайзи McDonald's, приобрел весь российский бизнес за, как он выразился, «символическую плату». Олег Пароев — генеральный директор компании, которая называется «Вкусно и точка». Фотограф: Сергей Карпухин/ТАСС/Zuma Press
У McDonald's были намечены контуры пути выхода. Еще до 24.02.2022 компания решила, что хочет продать свои рестораны в России, которыми она напрямую владела, и расширить количество франшиз, чтобы привести их в соответствие с тем, как McDonald's работает в других странах. Компания уже составила короткий список потенциальных покупателей точек. В начале мая руководители вылетели в Дубай, чтобы встретиться с несколькими российскими претендентами. Финансовый центр Персидского залива был одним из немногих городов , куда россияне могли легко добраться, что делало его естественным местом для заключения сделки.
Среди заинтересованных покупателей был плотный, седой бывший шахтер и предприниматель по имени Александр Говор, один из мятежных франчайзи McDonald's. Говор управлял 25 ресторанами в Сибири и демонстративно оставался открытым во время закрытий. Переговоры с Говором длились несколько часов. 9 мая руководители McDonald's в Чикаго провели видеозвонок с Говором в Сибири, сообщив ему, что он победил — они решили «доверить» ему бизнес. «Впервые в нашей истории мы «де-арчируем» крупный рынок и продаем наш портфель ресторанов McDonald's», — написал Кемпчински в электронном письме сотрудникам и поставщикам по всему миру, объявляя о продаже. «Золотые арки больше не будут сиять в России».
Говор сообщил местным СМИ, что заплатил «символическую плату» за бизнес в рамках сделки, которая требовала от него сохранить всех 62 000 сотрудников в течение двух лет. Контракт давал McDonald's право выкупить бизнес в течение 15 лет на рыночных условиях. Он не позволял Говору использовать название, логотип, цвета и меню McDonald's, но остальные условия остались нераскрытыми. McDonald's взяла на себя сбор в размере 1,3 млрд долларов за выход из России, что является признаком того, что вряд ли она получила много денег от сделки, если вообще получила.
Распродажа в спешке сделала одного богатого российского бизнесмена еще богаче за одну ночь. В конце мая в филиале за пределами Москвы большой кран помог опустить гигантскую букву «М» на парковку. Это повторилось в более чем 800 ресторанах по всей стране. «Все, что могло напомнить кому-либо о McDonald's, должно было быть уничтожено», — сказал мне Пароев.
По предложению Министерства промышленности и торговли России Говор запланировал повторное открытие пока еще безымянного флагманского ресторана на Пушкинской площади и более дюжины других на 12 июня — День России, национальный праздник, отмечающий годовщину провозглашения независимости страны от Советского Союза. Время повторного запуска было выбрано так, чтобы продемонстрировать способность России не просто выдерживать, но и процветать в условиях международных санкций и исхода западных компаний. Накануне повторного открытия новое название все еще оставалось загадкой. Некоторые надеялись, что оно будет называться McDuck, прозвище, которое россияне используют для McDonald's. Говор отклонил предложение переименовать его в McGovor как «нескромное». На самом деле он и его управленческая команда не могли использовать «Mc»-что-либо. Им пришлось согласовать предложенные названия и новую упаковку с McDonald's, чтобы убедиться, что это не поставит под угрозу их соглашение.
По словам Пароева, который остался генеральным директором новой сети бургерных, McDonald's отклонил около 20 предложенных названий. В последнюю минуту Говор наконец решил провести ребрендинг на Vkusno i tochka, что означает «Вкусно и точка». Золотые арки были заменены новым логотипом — двумя линиями и кругом, которые должны были символизировать картофель фри и бургер. Некоторые россияне ненавидели новое название, но открытие стало крупным событием. Теперь Vkusno заявляет, что у него более 900 ресторанов, которые обслуживают 2 миллиона клиентов ежедневно, а продажи больше, чем когда-либо при McDonald's.
.jpg "Как теряли бизнес Макдональдс, Кока Кола, Данон, Пицца Хат и другие компании в РФ 2022")
Еда из McDonald's и еда из «Вкусно и точка». Фотограф: Александр Неменов/AFP/Getty Images
Уход McDonald's из России был микрокосмом моральных и деловых дилемм, созданных полномасштабным вторжением Путина на Украину. Остаться означало бы платить налоги российскому правительству, косвенно поддерживая войну. Компании пришлось бы сотрудничать с российскими властями, если бы кто-либо из ее сотрудников был призван на службу на передовой. Ведение бизнеса в России, когда она проводила беспорядочные атаки на невинных мирных жителей в Украине, нанесло бы ущерб репутации ее бренда в глазах миллионов клиентов. А ведение бизнеса в экономике, находящейся под жесткими санкциями, было бы рискованным. Однако компания проиграла не только финансово, но и стратегически. Российский подражатель легко захватил концепцию, активы и системы McDonald's, которые создавались десятилетиями .
Еще больше глобальных символов западного капитализма объявили, что покидают Россию, не только из-за санкций, но и из-за мирового общественного возмущения. Экономическая война фактически перешла в частную собственность. По данным Киевской школы экономики, более 1700 компаний, больших и малых, вышли из бизнеса или сократили свою деятельность тем или иным образом.
Но более 2000 западных компаний продолжили свою деятельность, получая прибыль в России, поскольку мировое внимание постепенно отвлекалось от Украины. Примечательно, что несколько западных банков остались, включая австрийский Raiffeisen Bank International AG и итальянский UniCredit SpA , несмотря на давление со стороны Европейского центрального банка. (Оба банка объявили о планах по сокращению своего присутствия в России, но прогресс был медленным.) Другие западные компании оставались под прикрытием российских брендов.
В августе 2022 года Coca-Cola HBC AG , европейский боттлер Coke (в котором Coke имеет 21% акций), заявила, что переименовывает свой российский бизнес в Multon Partners , отгораживая его от остальной части компании, чтобы сосредоточиться на производстве существующих местных брендов на своих заводах по розливу. В то время как оригинальная фирменная кола все еще ввозилась из соседних стран, таких как Казахстан и Польша, и продавалась через Интернет, Multon Partners начала продвигать ее замену — «Добрый Кола» — подделку с похожей красной этикеткой, продаваемую по всей России, в том числе в магазинах «Вкусно и точка».
.jpg "Как теряли бизнес Макдональдс, Кока Кола, Данон, Пицца Хат и другие компании в РФ 2022")
Розничный магазин Levi's переименован в JNS. Фотографы: Константин Завражин/Getty Images и Артем Геодакян/ТАСС/Zuma Press
Оглядываясь назад, решение McDonald's о сокращении и бегстве относительно рано выглядит разумным, поскольку оно позволило компании выбирать, кто возьмет на себя управление бизнесом и на каких условиях, даже если эти условия в конечном итоге могут оказаться неисполнимыми в путинской России. Другим западным компаниям, продавшим бизнес россиянам, повезло меньше, поскольку их товарные знаки были украдены или скомпрометированы. В советское время джинсы Levi's продавались на черном рынке и стали символом российской жажды американского потребительства. В марте 2022 года Levi Strauss & Co. временно прекратила свою деятельность в России; два месяца спустя она решила уйти, продав свои запасы местному партнеру по франшизе, который переименовал несколько магазинов в JNS с похожим красным логотипом. Levi's заявила, что не поставляла джинсы в Россию с начала войны, но JNS по-прежнему продает Levi's онлайн. После того, как владелец Pizza Hut Yum! Brands Inc. объявила о приостановке деятельности в марте 2022 года, в июле она передала российский бизнес местному покупателю, который переименовал торговые точки в Pizza H или Pizza N («N» на кириллице читается как буква «H»), просто отрезав последние две буквы. Россия превратилась в сюрреалистический тематический парк местных компаний, производящих копии западных брендов .
.jpg "Как теряли бизнес Макдональдс, Кока Кола, Данон, Пицца Хат и другие компании в РФ 2022")
Pizza Hut переименована в Pizza H. Фотографы: WITHGOD/Shutterstock и Александр Демьянчук/ТАСС/Zuma Press
Одним из самых ярких примеров стала Starbucks Corp. , которая приостановила работу своих 130 кафе в начале марта 2022 года. Два месяца спустя она объявила, что уходит после 15 лет работы в стране. В июле следующего года пропутинский российский рэп-исполнитель по имени Тимати объединился с предпринимателем Антоном Пинским, чтобы купить бизнес за 6 миллионов долларов. Тимати известен своей песней 2015 года « Владимир Путин — мой лучший друг» и музыкальным клипом 2019 года, в котором восхвалялся поддерживаемый Кремлем мэр Сергей Собянин и рекламировал Москву как «город, в котором не проводятся гей-парады». (Позже он удалил видео после того, как получил более 1 миллиона дизлайков на YouTube.) Двое владельцев начали открывать кафе летом 2022 года под новым брендом Stars Coffee. На круглом логотипе Stars изображена женщина с длинными волосами, чем-то похожая на русалку из Starbucks, но ей дали кокошник , традиционный русский головной убор, со звездой для придания коммунистического ретро-стиля.
.jpg "Как теряли бизнес Макдональдс, Кока Кола, Данон, Пицца Хат и другие компании в РФ 2022")
Starbucks стал Stars; корона сирены стала традиционным русским головным убором. Фотограф: Papin Lab/Shutterstock и Ольга Гановичева/Shutterstock
После вторжения Андрей Оноприенко проводил дни и ночи в Киевской школе экономики, отслеживая западные компании в России, используя небольшую армию исследователей и волонтеров и публикуя глубокие исследования на сайте leave-russia.org . Как бывший финансист, работавший в западных банках и консалтинговых фирмах в Украине, он часто получал от иностранных руководителей вопросы о том, что им следует делать. «Они говорят: «Если мы уйдем, то потеряем все, а если подождем, то не отдадим свои ноу-хау и технологии», — сказал мне Оноприенко, имея в виду опасения западных руководителей по поводу того, что они оставят после себя заводы, оснащенные фирменным оборудованием для производства товаров. «Я говорю им, что они уже заложники, и они не контролируют свои активы или технологии в России. Просто примите этот факт».
Под давлением правительств и потребителей, требующих покинуть Россию, многие европейские и американские руководители согласились на сделки с политически связанными олигархами. В апреле 2022 года самый богатый человек России Владимир Потанин через свою холдинговую компанию выкупил подразделение французского банка Société Générale SA Rosbank . В то время Потанин, который раньше играл в хоккей с Путиным, не находился под санкциями в Европейском союзе или США, что позволило заключить соглашение . (Позже Вашингтон ввел против него санкции, но Брюссель так и не ввел.) Французский банк списал 3 млрд евро (3,3 млрд долларов) из-за своего выхода, что означало, что Потанин внезапно добавил миллиарды к своему состоянию.
В течение года западным компаниям стало практически невозможно продавать, даже кремлевским дружкам по бросовым ценам, что подтверждает точку зрения Оноприенко. Вместо этого активы иностранных компаний, которые пытались договориться об упорядоченных продажах, были конфискованы. В апреле 2023 года Путин подписал указ, который позволил государству взять под «временный» контроль активы компаний или лиц из «недружественных» стран. Некоторые увидели в этом ответ «око за око» на санкции, заморозившие активы российских компаний и миллиардеров. Путин использовал указ, чтобы узаконить захват российским правительством дочерних компаний немецкого энергетического гиганта Uniper SE и государственной коммунальной компании Финляндии Fortum . Обе компании понесли многомиллиардные убытки после потери контроля над своими операциями в России. Кремль угрожал конфисковать активы иностранных компаний в 2022 году, но многие руководители считали, что Путин не пойдет на это. Теперь угроза произвольной конфискации стала реальной.
Некоторые западные компании, ведущие предварительные переговоры с покупателями, не были обеспокоены указом, хотя должны были. Датский производитель пива Carlsberg A/S провел год после вторжения, готовясь к продаже, отгородив свое российское подразделение. Он сократил длинный список заинтересованных претендентов. До войны стоимость бизнеса составляла около 3 миллиардов долларов; он составлял почти 10% мирового дохода Carlsberg и обеспечивал работой более 8000 человек на восьми пивоваренных заводах в России. В июне 2023 года Carlsberg заявила, что нашла покупателя для бизнеса при условии одобрения регулирующих органов. Министерство финансов России неофициально одобрило продажу компании Arnest Group, российскому производителю металлических банок, которого западные санкции не коснулись. Месяц спустя руководители Carlsberg были шокированы, узнав из российских новостных сообщений, что Путин подписал указ о захвате контроля над бизнесом путем передачи их акций правительству во « временное управление ».
«Я им говорю, что они уже заложники, и они не контролируют свои активы или технологии в России. Просто примите этот факт»
Правительство выбрало 71-летнего Таймураза Боллоева , старого друга Путина из Санкт-Петербурга, чтобы тот возглавил дочернюю компанию Carlsberg Baltika Breweries. Боллоев является председателем правления Санкт-Петербургского клуба дзюдо, где Путин является почетным президентом, а также владеет швейной компанией, которая выиграла выгодные контракты на поставку формы для российской армии. Российские власти не консультировались и не информировали Carlsberg о смене руководства. «Нет никакого способа обойти тот факт, что они украли наш бизнес в России», — заявил генеральный директор Carlsberg Якоб Аруп-Андерсен журналистам во время телефонного разговора, посвященного финансовым результатам компании в октябре прошлого года. «Мы не собираемся помогать им придавать этому вид законности». Кремль усилил давление на Carlsberg в ноябре 2023 года, когда российские власти арестовали двух ее ведущих местных руководителей по обвинению в мошенничестве, что датская компания назвала «ужасным». (В январе один из них был переведен под домашний арест; статус обоих мужчин в настоящее время неясен.) Компания списала 2,5 миллиарда долларов.
Похожая судьба, похоже, ждала французского производителя йогуртов Danone SA . Как и Carlsberg, Danone нашла покупателя для своего российского бизнеса, ожидающего одобрения регулирующих органов, прежде чем Кремль набросился на него, чтобы взять под контроль. Российское правительство назначило 32-летнего племянника чеченского лидера Рамзана Кадырова , близкого союзника Путина, который развернул войска на Украине, генеральным директором Danone, производителя йогурта Activia и воды Evian. У Danone было более дюжины производственных предприятий и около 8000 сотрудников в России. Компания зафиксировала убыток в размере 1,2 млрд евро от своей дочерней компании в России, которую ее кремлевские кураторы переименовали в H&N, что означает «Здоровье и питание». В марте 2024 года Путин остановил государственный захват Danone , что открыло компании путь к продаже предприятия Vamin Tatarstan JSC , российской молочной компании, принадлежащей бизнесмену, близкому к Кадырову, по сильно сниженной цене.
Оставаться на месте превратилось из игры в русскую рулетку в почти верную корпоративную смерть. Самой большой ошибкой западных компаний было цепляться за свои активы и ждать, думая, что политическая ситуация может улучшиться. Произошло обратное: Путин постепенно сузил двери выхода. Любая продажа компании теперь должна осуществляться с большой скидкой не менее 50% от рыночной стоимости, а 10% выручки должны идти в федеральный бюджет. Компании, которые хотят уйти, фактически вынуждены платить выкуп режиму Путина.
Множество крупных западных компаний сократили свое присутствие или прекратили инвестиции, но сохранили часть бизнеса в России. Несмотря на то, что бойкоты и другие кампании давления чаще всего направлены на компании, производящие потребительские товары, на этот сектор приходится большая часть оставшихся. Procter & Gamble Co. и Nestlé SA продолжают продавать ключевые бренды. Алан Джоуп , уходящий генеральный директор англо-голландского конгломерата Unilever Plc , который продает мыло Dove и мороженое Cornetto в России, заявил ITV News в январе 2023 года, что не хочет, чтобы российские производственные площадки компании попали в руки правительства или прокремлевских магнатов. Компания пообещала не получать никакой прибыли из России, но в 2022 году она почти удвоила свою прибыль в этой стране. (Выручка компании в России упала в 2023 году.) Philip Morris International , продавец сигарет Marlboro, вскоре после начала войны заявил, что работает над вариантами выхода из России, но к февралю 2023 года ее генеральный директор Яцек Ольчак сообщил Financial Times , что он предпочел бы сохранить бизнес, чем продать его на условиях Кремля.
Некоторые руководители продолжают оправдывать свое решение остаться, говоря, что они продают такие товары, как продукты питания или подгузники, которые далеки от военных нужд. Но они все равно платят налоги правительству. И их все равно может захватить Кремль в любой день.
Оригинал статьи:
Адаптировано из книги «Наказание Путина: изнутри глобальной экономической войны за падение России» Стефани Бейкер, опубликованной 10 сентября. Авторские права © 2024 Стефани Бейкер. Выдержка с разрешения Scribner, подразделения Simon & Schuster Inc.
|
|
|
 |
Написать Сообщение |
(Все сообщения проходят проверку и при обнаружении не нормативной лексики будут удалены
ПРАВИЛА, КАСАЮЩИЕСЯ НЕНОРМАТИВНОЙ ЛЕКСИКИ)
|
Wi-News - Новости и Аналитика на WiaHome.com
Статус: Специалист в недвижимости Деятельность на рынке с 2007г. Адрес: Россия, Новосибирск |
|
Статус: Специалист в недвижимости
Деятельность на рынке с 2007г.
Проф. рейтинг: 3.00
Адрес: Россия, Новосибирск
| Выбор города |
| Внимание |
| Разместить |
| Рубрики |